Web3用户增长策略:如何打造成功的社区与产品

在Web3领域,我们经常看到一些项目短期内获得快速增长,但很快又失去用户,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和剧烈 - 牛市时万物皆涨,熊市则导致大量项目淘汰。这些失败的项目往往有一个共同特点:在市场低迷时期,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,从而引发严重的用户流失。

长期用户增长是产品成功的关键,其核心在于构建产品与用户的良性互动系统,通过不断迭代来赢得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。数据显示,2022年初至年末,收藏品、DeFi、游戏金融、交易市场等主流dApp的活跃地址数均出现较大幅度下降,而社交媒体类应用则呈现快速增长趋势。本文将探讨Web3用户增长的核心思路。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长有重大影响,但创业者不应被宏观环境所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场"- 即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要聚焦于最适合自身产品特性和资源的细分市场,而不是贪婪地试图满足整个大市场。应该先在单一市场深耕细作,取得领先地位后再考虑横向扩张。对于华人创业者来说,放弃自己最熟悉的华语社区和用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在客户。

在产品设计与开发方面,最小可行产品(MVP)是一个非常有效的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈进行迭代优化,最终打造出最符合市场和用户需求的产品。开发者不应试图一开始就开发完美的"整体"产品,而是要专注于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。在这个过程中,开发者往往需要对大量看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)战略。GTM的目标是获取和留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数量逐步递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注网站点击率、平均用户收入、成交时间等指标。虽然Web2 GTM框架提供了成熟的方法,但Web3 GTM的内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM战略通常伴随着以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,即通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF:找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度(PMF),主要需要思考以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

研究显示,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,远超资金耗尽和团队不合适等因素。因此,开发者应该在产品规划初期就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时才开始寻找市场。人们很容易因为自身偏见和固执而忽视事先应该进行的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,需要不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度。在后续验证过程中,通过反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

1. 锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户是决定产品能否满足用户需求的关键。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的需求。在尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足,就不要再进入这个市场,而应重新寻找新的机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以切入进去。

2. 制定产品战略,定义价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户inevitably会将不同产品进行比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。价值主张就是将产品的亮点突出展示,让用户感受到这款产品比竞品更能满足他们的需求。在产品可以满足的多种需求中,我们要聚焦于哪一个?产品有什么独特功能可以取悦用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品战略时需要回答的三个核心问题。

3. 精选最小可行产品(MVP)功能集,完成用户需求测试

一旦产品战略和价值主张明确,就应该开始精选MVP所需包含的功能。当开发者投入大量时间和精力后才发现用户并不喜欢这款产品,这是非常沮丧的,多次重复后可能导致资金耗尽。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场的足量用户。否则,那些用户反馈可能会将产品迭代引向错误的方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到earlier的流程步骤中迭代MVP,直到设计出一个高度匹配市场的产品。

MVP:快速迭代,减少弯路

关于最小可行产品(MVP),主要需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP意味着用最小的开发成本和最短的开发时间,开发出一款可用的、能展现项目亮点和创新的产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往有追求完美的心理,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上并不会发生什么问题。如果采用非MVP的方法,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中还会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,注意力就能集中到更重要的地方。

MVP并不是最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免花费大量资金却做出市场不认可的产品的窘境。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此验证初版产品背后关于市场和用户定位的想法。如果想法正确,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段不必要。将这些功能砍掉后剩下的就是MVP。做MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义基本功能,把关键路径上的节点做好后再去完善细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,符合业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求恰到好处。

GTM:拉新留旧,经营社区

关于走向市场(GTM),主要需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 找哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。在Web3中,GTM不仅要通过市场营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者以及合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

传统的GTM指产品研发完成后,通过广告、发布会、渠道培训等方式将产品推向市场。Web3改变了整个传统Web2的漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队并不是将真金白银花在传统营销上来获取早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向用户分发代币,用户需要完成某些特定任务才有机会获得代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方来说,获得了流量;对用户来说,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,并在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推