Web3用戶增長策略:如何打造成功的社區化"Go To Market"

在Web3領域,我們經常看到一些項目在短期內獲得不錯的用戶增長,但很快又面臨用戶流失的困境,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域不同,Web3項目受幣市影響巨大:牛市時一片繁榮,熊市則大量項目難以爲繼。這些失敗的項目往往有一個共同特點,即在熊市環境下,項目代幣價格持續下跌,導致代幣激勵措施失效甚至損害用戶利益,進而引發嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,其核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過持續迭代來獲得市場份額,實現用戶規模和價值的穩定增長。2022年全年數據顯示,Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces等主流dApp的活躍地址數均出現不同程度的下降,而Social & Media類應用則呈現快速增長趨勢。以下是對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長的基本思路

盡管幣市週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的第一步是找到與產品匹配的"市場",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要聚焦於符合自身產品特性和資源稟賦的細分市場,而不是盲目追求整個大市場。應該先在單一市場深耕細作,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對於中國創業者而言,放棄熟悉的華語社區和華人用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個非常有效的理念。它強調先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者應該避免試圖一次性開發出完美的"整體"產品,而是應該專注於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。在這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的理想狀態,那麼MVP就是達成這種狀態的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)策略的核心。GTM的目標是獲取並留住用戶,其獲客規律通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標包括網站點擊率、平均用戶營收以及成交週期等。雖然Web2 GTM框架提供了成熟的方法論,但Web3 GTM的內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM戰略通常伴隨着以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶引薦新用戶,新用戶也可能因此獲得激勵。

PMF(Product Market Fit):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度PMF,主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能是否能滿足市場需求?
• 爲什麼現在開發這個產品/功能,而不是等到以後?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,遠超資金耗盡和團隊不合適等因素。鑑於此問題的重要性,開發者應該在產品規劃階段就進行充分考慮,而不是等到產品即將上線時才去尋找市場。人們很容易因爲個人偏見和固執而忽視了事先應該進行的市場調研工作。

尋找PMF是一個不斷循環迭代的過程。通過持續收集反饋並進行驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度。在後續驗證過程中,根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

1. 鎖定細分市場和目標用戶羣,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶羣,這將直接影響產品滿足用戶需求的程度。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像並進行需求分析。在明確目標用戶畫像後,下一步是深入理解他們的真實需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還需要評估這個需求是否對應着良好的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足,就不應該再進入該市場,而應該重新尋找新的市場機會。當發現某個市場存在尚未被很好滿足的用戶需求時,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化優勢

用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。這些獨特之處構成了產品的差異化優勢。所謂價值主張,就是將產品的亮點突出展示,讓用戶感受到這款產品能比競品更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的衆多需求中,我們應該聚焦於哪一個核心需求?產品有什麼獨特的功能可以吸引用戶?產品如何在競爭中脫穎而出?這是制定產品策略時需要回答的三個關鍵問題。

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求驗證

一旦產品策略和價值主張明確,就應該着手精選最小可行產品(MVP)所應包含的核心功能。盲目投入大量時間和精力開發用戶並不需要的功能,最終發現產品不受歡迎是非常沮喪的經歷,反復幾次後很可能就會資金耗盡。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP開發後,應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自目標市場中的足量用戶。否則,那些用戶反饋可能會將產品迭代引向錯誤的方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到更早的流程步驟中去迭代MVP,直到設計出一個與市場高度匹配的產品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,減少彎路

關於最小可行產品MVP,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些核心要素組成?
• 它能解決什麼具體問題?
• 該功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的核心價值是什麼?

MVP的理念是用最小的開發成本和最短的時間開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新之處的產品。這款產品雖然功能極簡,但能快速驗證想法。人們通常有追求完美的心理,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上往往並不會造成太大影響。如果採用非MVP的開發方式,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續版本更新中也容易走彎路。當我們開始用MVP思路開發產品時,注意力就能集中到最重要的方面。

MVP並非追求完美的產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻做出一個市場不買帳的產品的尷尬局面。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣測試,收集他們對產品偏好的反饋,了解他們是否真正需要這款產品,以此來驗證初版產品背後關於市場定位和目標用戶羣的假設。如果假設正確,就應該快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多召開內部產品討論會,確定哪些功能在當前階段是非必要的。將這些功能剔除後,剩下的就是MVP的核心。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再考慮細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,遵循業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求切中要害。

GTM(Go To Market):拉新留舊,經營社區

關於走向市場GTM,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶的使用頻率如何?
• 產品在哪些地區發布?本地、國內還是國際市場?
• 選擇哪些渠道合作夥伴?
• 合作渠道有哪些限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個成功的Web3項目背後往往都有一個強大的社區支持。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接實現"社區所有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能建立一個參與度高、質量好的社區。

傳統意義上的GTM是指產品研發完成後,通過廣告、發布會、渠道培訓等方式將產品推向市場。Web3改變了整個傳統Web2的營銷漏鬥。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新的方案。開發團隊不是將資金投入傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶加入,這些新用戶也希望通過自己的貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲關鍵。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才能獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務互動是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台上發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏的做法。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,又能獲得空投代幣,還能在任務互動過程中積累平台使用經驗。

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